Большинство людей представляют, что успешные личности становятся успешными просто так: жил себе человек, что-то придумал — и стал успешным. Мало кто задумывается, что успех обеспечен годами работы, борьбы, провалов и убытков, и готовностью меняться (а это сложно).

Пример — Кристиан Лубутен. Он придумал свои отличительные туфли с красной подошвой десятки лет назад, но по-настоящему популярным стал относительно недавно.

Бизнес Лубутена — ровесник Украины

ЛУбутеновой (да-да, именно "ЛУ", а не "ЛА", потому что зовут дизайнера обуви Кристиан ЛУбутен) истерии — всего несколько лет, но сам дизайнерский дом Кристиана Лубутена — ровесник независимой Украины. Первый бутик фирма открыла на следующий год после возникновения, 21 ноября 1992 года в родном для дизайнера Париже.

Красная подошва появилась случайно — благодаря уставшей модели

Легенду (а легенд вокруг бизнеса Кристиана Лубутена много) создания он поведал Financial Times. Итак, сидел себе начинающий дизайнер обуви, сравнивал свои эскизы с образцами. И отмечал, что в обуви слишком много черного — все образцы имели стандартную черную подошву. И тут его модель, которая проходила на каблучищах целый день, решила присесть отдохнуть, а заодно накрасить ногти. Здесь Лубутена и осенило: а что если покрасить в такой же чувственный и выделяющийся красный цвет подошву женских туфель? Это и стало его фишкой.

А может и нет — мы никогда не узнаем

Если рассуждать здраво, вряд ли эта идея была случайной. Ведь дизайн женских туфель на высоких каблуках был делом всей его жизни, которым Кристиан Лубутен занялся, еще не достигнув совершеннолетия. И до открытия собственного бизнеса он успел поработать в доме Шарля Журдена, прославившегося как раз своими "шпильками". Уволившись из дома Журдена, Кристиан Лубутен становится фрилансером и работает на Ив Сен-Лорана, Шанель и "короля шпилек" и одного из первых производителей туфель такого типа Роже Вивье.

В первый год Кристиан Лубутен продал всего 200 пар туфель

Об этом он рассказал 20 лет спустя влиятельной британской газете The Telegraph. Но среди первых покупателей была принцесса Монако Каролина (сестра ныне правящего князя Альбера II), которая похвалила обувь от практически неизвестного дизайнера. Это вдохновило Лубутена и сделало ему определенную рекламу — ведь как раз в тот момент в магазин к молодому дизайнеру зашел журналист одного из изданий о моде и стал свидетелем покупки.

В год Лубутен продает больше миллиона пар обуви

Обувь — самый быстрорастущий сегмент лакшари-рынка личных вещей, не считая ювелирной продукции — 10% ежегодного прироста. Кроме того, дизайнер с 2003 года выпускает сумочки, а с 2011 — мужскую обувь.

В 2012 году, как пишет редактор отдела моды The Telegraph Луиза Армстронг, Кристиан Лубутен продал уже 700 тыс. пар. В 2017 Кристиан рассказал изданию uk.fashionnetwork.com, что уже преодолел рубеж в 1 млн пар женской обуви в год. Учитывая, что к тому моменту четверть продаж его обуви приходилась на мужскую, издание оценивало объем продаж в 1,25 млн  пар. Бутиков на то время у дизайнера было уже 126.

В комплекте с обувью на красной подошве можно купить лак и помаду такого же цвета

"Кожаным" сегментом бизнес Кристиана Лубутена уже не ограничивался. В 2014 году под маркой Christian Louboutin появился лак для ногтей, а в 2015 — помада. И это не бездумное расширение ассортимента с целью выжать побольше прибыли из раскрученного бренда. Лак — такого же красного цвета, как подошвы "лубутенов", а длиннющая крышечка флакона (она же — ручка кисточки для нанесения лака) напоминает "стилетную" форму каблука знаменитых туфель. Таким образом покупательницы могут приобщиться к модному бренду всего за $50 — 10% стоимости самых дешевых туфель. Правда, к лаку нужен еще комплект аксессуаров, а это еще $55. Помада — тоже волнующего красного цвета и длинной заостренной формы.

Но все-таки 90% объема продаж дизайнера составляет обувь, лишь 7% приходится на изделия из кожи и аксессуары, и 3% — на косметику.

Как говорит сам дизайнер, если бы он думал только о деньгах, то такого успеха не добился бы. В первую очередь он думает (по его словам) о чувстве уверенности и уникальности, которое хочет дарить женщинам посредством создаваемых вещей. А с помощью туфель Кристиан Лубутен возводит женщин на пьедестал. И действительно, его туфли имеют много общего с пьедесталом: высота каблуков составляет минимум 12 см, а максимум — 20 см.

Чтобы купить туфли Лубутена, будьте готовы отвалить не меньше 500 долларов

Как видим, дизайнер хорошо раскрутился. И это несмотря на то, что, увидев стоимость его продукции, многие красавицы чуть в обморок не падают. Разные источники называют разные цифры, но никак не меньше $500 за пару, а максимум — до $22 тыс. за пару.

Почему так дорого? Это ручная работа из лучших материалов

На вопрос: "Почему так дорого?" Лубутен находит множество объяснений. Прежде всего он напоминает, что делать туфли в Европе дорого — а все они производятся в миланском пригороде Парабьяджо. Например, за 2008-2013 годы производственные затраты, по словам дизайнера, выросли в долларовом эквиваленте вдвое, в том числе из-за роста курса евро к доллару.

Особенно дорого делать туфли вручную. А вся его продукция именно так и выпускается. Для производства одной туфельки требуется более 30 операций, которые занимают 150 часов. А покраска подошв в легендарный красный цвет вообще производится в обстановке строгой секретности. Также Лубутен уверяет, что для каждой коллекции, которые обновляются ежегодно, он ищет специальных мастеров, лучших в своем деле. Ведь материалы от коллекции к коллекции хоть немного, да меняются.

"Он невероятно трудолюбивый, он настоящий перфекционист, уделяющий внимание даже миллиметровому отклонению в пропорциях", — говорит о Лубутене работающий в Париже австралийский дизайнер Мартин Грант изданию Australian Financial Review.

Материалы, по словам Лубутена, применяются не просто самые лучшие — регулярно в ход идет и такая экзотика, как перья, мех енота или стразы Сваровски. Также обозреватели отмечают, что в ценообразовании Лубутен оглядывается на дизайнеров Джимми Чу, обувь которого называют более удобной и дешевой, и Валентино.

Но материалы материалами, а мы понимаем, что, покупая подобные вещи, люди платят прежде всего за бренд, за связанные с ним исключительность, за легенду, в конце концов. Даже сейчас, когда про "лубутены" знает весь мир, их счастливой обладательницей становится лишь одна женщина из 2 000. Потому что, даже выпуская более миллиона пар обуви, из которых 44% — на каблуках, Лубутен обеспечивает всего где-то 0,05% мирового рынка обуви на каблуках, который оценивается в 832 млн пар. Как объясняет сам дизайнер, если туфли может купить каждый, то они не будут отражать ни хорошего вкуса, ни социального статуса покупателя.

Действительно, такая исключительность бесценна. И дизайнер культивирует ее изо всех сил. Например, упаковку для туфель он разрабатывает с такой же любовью, как и сами туфли. Даже шрифт для нее создавал самостоятельно.

Реклама Лубутена — грамотный маркетинг в соцсетях и приложение с фильтрами для айфона

Кристиан Лубутен настолько проницательно распознал возможности социальных сетей и настолько эффективно использовал их, что у человека, который всю взрослую жизнь занимался исключительно дизайном обуви, учатся профессионалы маркетинга и рекламы и ставят его в пример. Ведь именно его целевая аудитория — женщины, которые стремятся быть модными, имеют высокие доходы и социальный статус — осваивала Фейсбук одной из первых, сразу за молодежью и гиками. А в Инстаграме вообще составляет ее основу. Не зря в этой соцсети у Лубутена уже в 2015 году, как пишет footwearnews.com, было 5,6 млн подписчиков.

Такой успех дизайнера объясняют тем, что он в социальных сетях не побуждает к покупке, а приглашает делиться своими мыслями и мнениями. Что он не надоедает подписчикам, размещая в соцсетях всего по нескольку постов в месяц.

Зная о пристрастии модных женщин к селфи в Инстаграме, Лубутен в августе 2015 года предложил клиенткам мобильное приложение для айфонов Louboutinize. Оно представляло собой 5 фильтров, обрабатывающих фото с айфона в режиме реального времени, и на некоторое время произвело большое оживление в сети.

В традиционную же рекламу Кристиан Лубутен не верит

Уверяет, что в обычной рекламе он не нуждается. Еще бы: модные журналы называют его самым известным в мире дизайнером обуви, а The Luxury Institute, нью-йоркская консалтинговая фирма в области люксовых товаров, три года подряд (с 2007 по 2009) ставила его на 1-е место своего Индекса статуса люксовых брендов в категории "Самая престижная женская обувь". Лишь в 2009 году он заказал довольно скромную кампанию рекламы "обуви как искусства" в редакционных статьях журналов и в торговых центрах, где продавались его туфли.

Купить туфли с красной подошвой можно и через интернет

Интернет обеспечил Лубутену и более реальные дивиденды в виде повышения контроля над сбытом. Онлайн-бутики сыграли немалую роль в увеличении доли сбыта через собственную розницу с 3% в 2007 году до 70% — в 2015. А сейчас owler.com оценивает обороты только интернет-торговли Кристиана Лубутена почти в $50 млн. Правда, параллельно шло развитие сети бутиков в "реале", количество которых в 2015 году достигло 105. Но они продавали больше "лубутенов", чем 300 торговых центров, которым дизайнер также поставлял свою продукцию. При этом дизайнер тщательно отбирает места продажи своей обуви. "Если мне понравился город, я открываю в нем бутик. Хороший товар должен продаваться в хорошем месте", — говорит он.

Кристиан — самый непримиримый борец с подделками

Собственный сбыт помогал бороться с подделками, которые являются проблемой для любых производителей брендовых вещей. Лубутена называют самым непримиримым борцом против фальсификата. Его юристы не оставляют без внимания ни одного дошедшего до компании факта фальсификации продукции. И из изъятия и уничтожения подделок под Лубутена дизайнерский дом делает настоящее событие.

Это требует больших усилий, но они окупаются. Взять хотя бы Китай. Все знают, что больше всего на свете подделок — именно там. Этому способствует несовершенство местного законодательства об авторских правах. И, например, дизайнерский дом Валентино устал бороться с подделками на китайском рынке и попросту забил. В результате обувь от Валентино обесценилась среди китайских покупателей. А обувь от Лубутена — ни капли.

Еще одна особенность дизайнерского дома Кристиан Лубутен, которой восхищаются бизнес-обозреватели — это то, как дизайнеру удалось запатентовать свою фишку, красные подошвы, и еще больше то, как ему удалось защитить свой патент. Например, красная подошва в США была запатентована в 2008 году. 3 года спустя модный дом Ив Сен-Лоран оспорил патент и добился решения в свою пользу в суде первой инстанции, который постановил: никто не может монополизировать тот или иной цвет. Но Лубутен подал апелляцию в Федеральный суд, доказывая, что он запатентовал не цвет, а комбинацию формы и цвета — и выиграл ее. А недавно он защитил эксклюзивное право на красную подошву и в Европейском суде. Победителем вышел дизайнер и из юридической схватки с Zara.

Сколько стоит бизнес Лубутена? Это загадка

Подобная стратегия сделала Кристиана Лубутена самым известным дизайнером туфель в мире. Но каково материальное воплощение этой известности? И вот здесь начинается самое интересное.

Никакие бизнес-показатели дизайнерского дома не публикуются. Хотя в этом ничего необычного пока что нет. Например, на родине дизайнера, какую отрасль ни возьми, в рейтингах топ-100 компаний напротив многих в графе "Прибыль" стоит "нет данных". Дело в том, что это семейные фирмы, которые не обязаны оглашать свои результаты акционерам или инвесторам. А когда они не обязаны, то никогда не делают этого добровольно.

Бизнес Кристиана Лубутена тоже семейный. Поэтому данные об объеме производства в более чем 1 млн пар — со слов самого дизайнера. А данные об оборотах — из оценок, которые в разных источниках сильно отличаются. Например, в 2011 году журнал Elle оценивал его годовые продажи в $250 млн. В 2013 году компания Deloitt&Touche оценивала обороты бренда в $611 млн, а прирост бизнеса за 2011-13 гг. — в 23,8% ежегодно. А сам Лубутен опровергает эти цифры, рассказывая журналистам, что на самом деле они еще выше.

Основываясь на объемах продаж, издание uk.fashionnetwork.com в 2017 году приходит к выводу, что его годовые обороты — примерно 1 млрд евро. С такими оборотами бизнес дизайнера должен стоить около 3 млрд евро.

Тем не менее, в рейтинге миллиардеров из мира моды от Forbes за 2018 год Лубутена нет. Отсутствует он и в рейтинге 100 мировых лидеров индустрии роскоши, составленном Deloitt&Touche в 2017 году по данным за 2015.

Но какими бы ни били бизнес-показатели, очевидно, что с продажами ситуация плохая — они почти не растут

В США — из-за феминизма

В США, крупнейшем в мире рынке люксовой обуви, на очередной волне феминизма продажи обуви на каблуке за 2017 год упали на 12%, тогда как женской спортивной обуви — выросли на 37%. В кампанию протеста против "сексистских" каблуков включились даже некоторые знаменитости, а на эту категорию ориентируется значительная часть аудитории дизайнера. Но ведь спортивная обувь — вторая по важности товарная группа для Кристиана Лубутена, на которую приходится 15% реализации всей его женской обуви.

В Британии — из-за выхода из ЕС

Пострадал бизнес и от приближения выхода Великобритании из ЕС. Британия — рынок люксовой обуви №3 в мире. Так, в 2017/18 финансовом году, как пишет лондонское издание Evening Standard, британское подразделение модного дома Лубутена объявило о снижении прибыли до налогообложения до 1,1 млн фунтов по сравнению с 5,8 млн за предыдущий финансовый год и росте продаж всего на 0,4%. Как объяснил дизайнер, ослабление фунта стерлингов после оглашения результатов референдума сделало его товар дороже.

При этом Кристиан Лубутен упорно отказывается продать свой бизнес

Скоростью роста своего бизнеса дизайнер, похоже, не так обеспокоен, как тот же Valentino или Salvatore Ferragamo, ставящие цель за несколько лет увеличить обороты в 2 и более раз. Сам Лубутен объясняет отказ продать свой бизнес кому бы то ни было любовью к независимости. "Для меня важно быть свободным. Без этого тяжело следовать своему стилю в дизайне. Свобода — обязательное условие качества моей работы", — рассказал дизайнер изданию Financial Times летом прошлого года.

Но, кажется, он сам себя ограничивает, недооценивая роль менеджмента даже в таком творческом бизнесе, как дизайн женской обуви. "Женщины не глупы. Они видят разницу между брендом, заряженным эмоциями, и брендом, созданным группой людей лишь для того, чтобы заработать денег. Финансовый успех — это не главное мое призвание", — говорит дизайнер журналисту Sydney Morning Herald весной прошлого года.

Но результаты говорят об обратном — стоит только сравнить обороты Лубутена с оборотами тех же Louis Vuitton, Calvin Klein, Tommy Hilfiger или Prada, которые расширяют линейки, пытаясь максимально монетизировать узнаваемость своих брендов. И пока бренды, делающие деньги, занимают верхние строчки рейтинга продаж люксовых товаров, Лубутен может похвастаться лидерством в рейтинге самой престижной женской обуви или в рейтинге самых влиятельных обувных брендов.

Здесь может крыться еще одна причина: "лубутены" как товар вошли в стадию зрелости, в которой взрывной ранее рост замедляется. И чтобы дать новый толчок развитию бренда — нужны новые идеи. Скоро мы узнаем, будет ли способен на них Кристиан Лубутен или все-таки решится отдать контроль над бизнесом и, что вероятно, отойти от дел. Но каким бы ни было решение дизайнера, он, совершенно точно, надолго запомнится как легенда модного бизнеса и стиля жизни. Легенда, над поддержанием которой он трудится уже почти 30 лет.