Несколько лет назад в Фейсбуке активно обсуждали, как плохо, что в Украину не приходят такие компании как Starbucks или IKEA. В их присутствии на украинском рынке виделось доказательство того, что Украина — это часть цивилизованного мира. 

 

Настоящий показатель того, является ли Украина частью Европы, не в кофейнях, а в ценностях, которые исповедуют украинцы. А Starbucks интересен не только своим кофе. И говорить о компании стоит не только в контексте ее прихода в Украину. 

 

Чтобы хорошо прочувствовать масштаб инноваций, сначала мы немного расскажем об истории Starbucks, а потом об идее, которая спасла бизнес. 

Сеть Starbucks всегда пыталась стать чем-то родным для своих клиентов

Первая отличная идея сети — предоставлять клиентам не только кофе, а еще и дарить личный опыт.  Кофейня стремится стать такой же важной частью жизни, как дом и работа. Туда можно прийти на чашку кофе с друзьями, так можно посидеть с ноутбуком и поработать, а на каждой чашке кофе официант напишет имя клиента. Это создает в голове клиента определенный образ: в Starbucks вкусный кофе и там уютно, почти как дома. 

Кофейня рядом с домом = выше цена недвижимости

Сеть тщательно следит за своим образом. Она длительное время расширялась без использования модели франшизы, потому что боялась, что работа по франшизе плохо повлияет на качество кофе и обслуживания. Такая маниакальная работа над брендом и его популярность даже привели к тому, что цены на жилье вокруг заведений Starbucks стали выше цен в аналогичных локациях, но без Starbucks. Это объясняется как тем, что рядом расположено заведение Starbucks, так и тем, что компания тщательно подбирала местоположение кофеен, понимая, что этот район со временем станет престижным и платёжеспособным. 

 

Однажды стало понятно, что компания расширяется слишком быстро 

Кризис 2008 года, растущая конкуренция со стороны McDonald's и перенасыщение рынка кофейнями плохо отразились на финансовых результатах. Сеть действительно росла очень быстро: в 2008 году у Starbucks было почти 17 000 кофеен, и на пике расширения открывались по 7 заведений в день. Клиенты стали больше жаловаться на плохое качество сервиса. 

 

Тогда Говард Шульц, директор компании, написал сотрудникам внутреннее письмо, которое стало публичным. Он признавался, что Starbucks слишком увлеклась количеством и забыла о качестве, поэтому потеряла былую привлекательность. 

Все кофейни закрылись на один день, чтобы поработать над духом Starbucks 

За этот день компания могла заработать 6 миллионов долларов, но вместо этого 135 тысяч сотрудников повторяли то, что забыли или не успели узнать из-за быстрых темпов расширения: как подавать кофе в стиле Starbucks, удовлетворять запросы клиентов, обращать внимание на мелкие детали. Словом, они учились тому, как быть сотрудниками Starbucks. Подобный тренинг прошли и руководители заведений. Кроме того, в 2008 году сеть закрыла 600 заведений, а в 2009 еще 300. 

Starbucks Card — приложение, которое помогло привлечь деньги 

Есть несколько вариантов оплаты в кофейне: традиционные наличка или банковская карточка, а также с помощью специального приложения Starbucks Card. Это своего рода кошелек — перечисляешь туда деньги и расплачиваешься в кофейне с этого кошелька. А чтобы стимулировать оплачивать через приложение, за каждую оплату клиент получает звездочки, которые можно обменять на бесплатные стаканы кофе. 

Starbucks привлекает больше денег от клиентов, чем большинство американских банков  

Казалось бы, затея с приложением — это очень просто, и возникает вопрос: ок, они запустили оплату через корпоративное приложение, что тут такого? 

 

Во-первых, важен эффект масштаба. Приложение Starbucks — самое популярное среди аналогичных приложений конкурентов. Благодаря размеру сети и любви к ней, клиенты не бояться оставлять деньги на счету — знают, что точно ими воспользуются в будущем. В США и Канаде так платят за свой кофе 41% клиентов. В конце 2019 года на счетах клиентов лежали 1,5 миллиарда долларов. Это больше, чем размер активов большинства банков США. 

Так Starbucks получает от своих клиентов деньги в кредит 

Во-вторых, клиенты, конечно, купят за эти деньги кофе. Но не сразу, а со временем. А пока они этого не сделали, они выдали компании беспроцентный кредит. К тому же, 10% этих денег так и остаются в приложении и никогда не будут использованы на покупку кофе — клиенты попросту о них забывают. 

 

И эти деньги можно инвестировать в бизнес. 

 

Starbucks — не банк в полном смысле этого слова, так что обменять деньги в аккаунте на наличку нельзя. Их можно потратить только на кофе. Но это как раз и позволяет компании обходить нормы, установленные властями для банков — например, компании не надо держать наготове кеш, чтобы выдать его по первому требованию клиента. Зато у кофейни есть возможность запустить свою валюту или, договорившись в другими брендами, создать цифровую платежную систему. 

Эти инновации не очень нравятся традиционным банкам, потому что захватывают поле, на котором раньше играли только они. Председатель правления южнокорейской группы финансовых компаний Hana Financial Group считает, что Starbucks — это не кофейня, а банк, чью деятельность никто не регулирует. 

 

А с нашей точки зрения это по-настоящему вдохновляющей пример того, как можно вывести компанию из кризиса, если не бояться попробовать что-то новое. Именно открытость к экспериментам делает бизнес по-настоящему стрессоустойчивым. 

Это история о том, как американская компания в ответ на кризис проявила смекалку и стала банком. А если ты хочешь узнать о том, как могут в ответ на кризис меняться банки Украины, скачай наше исследование цифровой трансформации банков. Оно полностью в инфографике. 

 

via