Вы точно знаете, чего хотят ваши клиенты?

Этот вопрос никогда не был простым. Еще сложнее ответить на него сейчас, когда такие компании как Airbnb, Amazon, Google и Uber подняли планку ожиданий пользователей. Они не просто предлагают продукты и товары, они создают опыт взаимодействия с компанией, который нравится людям. Они добиваются этого, используя принцип клиентоориентированности.

Другим компаниям приходится пересматривать собственные стратегии и подходы, практически "переизобретать" всю структуру заново, учиться взаимодействию с клиентами и "догонять" конкурентов, заимствуя их опыт инноваций.

Ориентация на клиента позволяет компаниям понять, как покупатель принимает решения при выборе продукта, и конвертировать это понимание в разработку именно тех товаров, которых не хватает потенциальному покупателю.

Это знание особенно важно, если учесть, что в улучшение аналитики ежегодно вкладываются миллиарды долларов. Но все статистические данные бесполезны, если они не позволяют понять, чего на самом деле хочет клиент, и разработать идеальный продукт. А проектирование — то, благодаря чему ваш товар станет желанным. Именно при помощи дизайна идеи превращаются в материальный продукт.

Руководители клиентоориентированных компаний часто знают, что дизайн и проектирование должны учитываться при разработке нового предложения. Но не всегда понимают, как именно этот тезис можно применить в их компании. Для воплощения такого подхода недосточно нанять нескольких гениальных дизайнеров и проектировщиков — разработка концепта занимает много времени и требует серьезных усилий.

Как построить процесс так, чтобы он был быстрым, эффективным и понятным?

Делайте с душой

Мышление "от дизайна" начинается с глубокого понимая реальных потребностей клиента. Чтобы продумать и спроектировать "пользовательский опыт", вам нужно понять, как связаны эмоции, стремления и поведение клиента. Что для этого нужно? Знание о том, какие технологии предпочитают пользователи, как и когда они обращаются к сайту или приложению. Какие модели поведения возникают? Как можно упростить пользователю жизнь, основываясь на его привычках и предпочтениях?

Наиболее точный метод исследования — прямое наблюдение за пользователями, позволяющее понять и то, что они делают, и то, почему они это делают. В этом помогают этнографические исследования, теневое копирование, интервью. Задача исследований — понять, какие из ожиданий пользователей вы не оправдали, и что следует улучшить. Virgin America, например, сосредоточилась на эмоциональном опыте клиентов, выбрав восхищение пользователей в качестве способа дифференцировать себя на рынке. При основании компании клиентов спросили, что кажется им самым скучным во время перелетов, и специалисты Virgin America занялись устранением названных проблем. Руководители тратили огромное количество времени на то, чтобы смоделировать опыт пассажиров, сделать перелет более комфортным и обеспечить пассажирам развлечения. Все, начиная от сайта компании, заканчивая музыкой во время регистрации в аэропорту, светодиодным освещением в самолете и уникальной системой размещения кресел в салоне, посвящено одной задаче — дать клиентам уникальный и приятный опыт взаимодействия. Последние два года компания находится на верхней строчке в рейтинге авиаперевозчиков.

Поймите, что и как формирует ожидания клиентов

Недостаточно делать что-то лучше, чем ваш прямой конкурент. Вам нужно быть лучше, чем ваши "опытные" конкуренты. Если клиенту нравится доставка одной из компаний — он желает, чтобы все без исключения компании соответствовали его ожиданиям. И не важно, что компания-идеал занимается доставкой пиццы, а вы предлагаете интернациональные перевозки крупногабаритных товаров.
Сегодня клиент ждет от компании прозрачности (например, Uber сообщает, как долго ждать водителя), информации, актуальной в реальном времени (Google Now4 в 5 вечера сообщает, как долго пользователю придется добираться домой) и "понимания без слов" (Nest thermostat мягко регулирует климат в помещении, не требуя дополнительных действий от владельца квартиры).

Понимание потребностей пользователя и того, что формирует их ожидания, должны стать ключевыми моментами, о которых необходимо задумываться при разработке окружения и условий, создающих пользовательский опыт от взаимодействия с вашей компанией.

Тестировать, тестировать и еще раз тестировать

Этап проектирования должен состоять из множества стадий, включая при этом постоянную, оперативную, фактически "в режиме реального времени" тонкую настройку и изменения, основанные на реальном поведении пользователя. Пользователи должны участвовать в процессе проектирования с самого начала, чтобы помочь проверить концепцию и уточнить окончательное направление развития. Команда же должна быть открыта для экспериментов, готова рисковать, быстро учиться и "выдавать" адаптированный результат. Этот подход имеет решающее значение для устойчивого роста компании в долгосрочной перспективе.
Тестирование становится не просто одним из этапов разработки — оно должно превратиться в образ мышления.

Не забывайте о деньгах

Деньги все еще важны. Эффективной клиентоориентированной компании необходима не только команда проектирования, но и аналитики. Первая обеспечивает вам понимание потребностей клиентов, вторая же дает информацию о потребностях бизнеса. Уточнение потребностей компании является важной частью проектирования. Эти два потока часто конфликтуют: радость и удовлетворение пользователей не всегда означает процветание и благополучие для бизнеса.
Решение конфликта возможно, если на стадии проектирования найдет компромисс и баланс между потребностями клиентов и компании.

via