Магазины IKEA посещают 460 миллионов человек в год. Это в три раза больше, чем количество посетителей самого популярного развлекательного парка на планете "Волшебный мир Уолта Диснея". IKEA тоже можно с некоторой натяжкой назвать развлекательным парком: там есть еда, развлечения и запланированный создателями сети магазинов сценарий поведения покупателей. 

 

В Украине официальный магазин IKEA появился недавно, но на западе это один из самых известных и любимых брендов, наравне с Disney или McDonald's. Это даже не магазин, а развлекательный парк, посвященный идее капитализма и Швеции. 

Все началось с продажи бытовых мелочей

Шведский бизнесмен Ингвар Кампрад основал IKEA в 1943 году. Тогда она продавала всякую мелочь для дома типа спичек, карандашей и часов. Продавать мебель Ингвар стал только через семь лет. 

 

Поскольку доставлять большие предметы мебели было сложно с логистической точки зрения, Ингвар решил отправлять заказы в разобранном виде. Кроме того, необходимость самостоятельно собрать мебель из IKEA способствует положительному образу бренда в глазах покупателей — психологи считают, что люди больше ценят то, что сделали сами

Но мебель сделала бизнес глобальным 

Бизнес-модель IKEA с тех пор почти не изменилась. Ее магазины не конкурируют с другими, находящимися в центре города, а почти всегда находятся на окраине, подальше от городской суеты. Благодаря этому рядом с магазином можно организовать гигантскую парковку. Средняя площадь магазина — 35 000 квадратных метров, а внутри продаются 8 500 изделий. В IKEA работают 200 000 сотрудников, сеть состоит из 433 магазинов, это крупнейший продавец мебели в мире и самый большой потребитель древесины в мире. 

Хотя IKEA сознательно открывает мало магазинов 

Стратегия развития компании говорит, что она должна работать в как можно большем количестве стран, но в каждой с очень небольшим количеством магазинов в лучших локациях. Например, на все Соединенные Штаты всего 50 магазинов, а в 17 странах по одному магазину. 

В среднем покупатели задерживаются в IKEA на полтора часа и 60% покупок совершает вне плана 

Большинство ритейлеров пытаются организовать торговое пространство так, чтобы покупатели провели в нем больше времени, поэтому популярные товары находятся подальше от выхода.

 

В IKEA этот подход используют во всю: внутри магазина для покупателей проложили определенный маршрут, который проходит через все отделы. Путешествие начинается в шоуруме с большими товарами типа мебели для кухни и спальни — она приносит магазину самую большую выручку. Продолжается в маркет-холле, где можно купить небольшие товары. И заканчивается на складе и на кассах, где можно договориться о доставке и заплатить за товар. А внутри покупателей задерживают рестораны и зона для детей. 

Кроме того, мебель из IKEA дешевая

Наверняка украинцы с этим утверждением не согласятся, но на западе это так. Скажем, вот как менялась стоимость их самого дешевого кресла с течением времени (с учетом инфляции). 

 

 

Философия недорогой мебели проявляется еще до того, как команда IKEA начнет разрабатывать дизайн товара: сначала компания устанавливает желаемую стоимость, а уже потом его разработкой занимаются дизайнеры, пытаясь вписаться в эти цифры. 

Создатель IKEA всю жизнь поддерживал этот образ своим примером  

Имидж производителя-лоукостера настолько важен для IKEA, что даже основатель Ингвар Кампрад до самой смерти публично демонстрировал свою личную неприхотливость: летал бюджетными авиалиниями, пользовался общественным транспортом, никогда не останавливался в дорогих гостиницах. 

IKEA старательно демонстрирует, что это шведская компания

В то время как многие бренды приходят в новые страны и подстраивают свой продукт под вкусы местных покупателей, IKEA никогда этого не делает, а наоборот демонстрирует свою шведскость: ее мебель всегда минималистичная, функциональная и называется по-шведски. 

 

Мебель всегда называется по-шведски

Магазины всегда сине-желтые — в цветах шведского флага. 

 

Сотрудники должны обращаться друг к другу по именам, а топ-менеджеры магазинов регулярно приходят в торговый зал и берутся за работу рядовых сотрудников. 

 

Связь компании со Швецией хорошо сказывается на ее репутации, но и верно и обратное — репутация компании хорошо сказывается на Швеции. Поэтому сотрудники шведских посольств принимают участие в открытии новых магазинов и посольства даже могут их профинансировать. 

Но с юридической точки зрения она нидерландская 

Несмотря на то, что этот бренд мощно ассоциируется с Швецией, он скорее нидерландский. Компанией владеет нидерландский холдинг, чья прибыль идет на счета нидерландской неприбыльной организации, которая направляет ее на счета другой нидерландской неприбыльной организации. А права на интеллектуальную собственность принадлежат холдинговой компании, которая зарегистрирована в Люксембурге и принадлежит еще одной нидерландской компании, которая в свою очередь принадлежит трастовой компании. 

 

И это упрощенная структура собственности. 

 

 

Таким образом IKEA — одна из самых крупных благотворительных организаций в мире 

Огромное количество компаний в мире имеют запутанную структуру собственности, но мало какие бизнесы выдают себя за благотворительную организацию. Но желание платить меньше налогов стимулирует придумывать запутанные схемы, хоть эти схемы полностью законны. 

 

 

IKEA — отличный пример построения глобального бренда, и не столь важно, это шведская или нидерландская компания. Она все равно уже много десятков лет остается одной из самых узнаваемых и успешных в мире.