Павел Хмельницкий, Business Development Manager

Чтобы понять, с чем придется столкнуться малому и среднему бизнесу, начиная экспорт, нужно определить основные этапы выхода на внешние рынки (не открывая дочернюю компанию или филиал в другой стране).

1. Анализ рынка

Сначала нужно провести маркетинговое исследование, выбрать стратегию выхода на рынок. Нужно понимать, по какой цене и кому продавать, как позиционировать себя на рынке.  

2. Поиск партнера

В этом помогут выставки, отправка образцов, наём менеджеров по развитию и продажам на внешних рынках.

3. Подписание договоров

В процессе нужно решить финансовые вопросы (отсрочка платежей, использование аккредитивов, гарантии, поручительства и прочее) и технические (поиск транспорта, печать стикеров, таможенные нюансы, гарантии качества, разделение рисков, перевод на английский и другие языки).

4. Сопровождение продаж

Это выявление новых возможностей, поддержание контактов с розницей и конечным потребителем,  участие в выставках, ярмарках, акциях. 

А теперь давайте посмотрим, какие проблемы будут сопровождать бизнес на каждом из этих этапов, и как государство способно помочь их решить.

Анализ рынка — дорогое удовольствие

Есть компании, которые делают анализ каждого рынка, будь то кондитерка, соусы, овощи или что-то ещё. Но малый и средний бизнес не может себе позволить не то что платную аналитику, а даже бесплатную — это требует времени на поиск и анализ, денег на зарплату сотрудникам, которые его проводят.  

Решение. Если покупать маркетинговый анализ по рынкам и распространять его среди украинских компаний за символическую плату или бесплатно, это даст им возможность самостоятельно и более точно принимать решения и планировать ресурсы при выходе на иностранные рынки. Один подобный отчёт за год стоит от 200 до 5000 долларов в зависимости от рынка и объёма данных.

Мало информации о том, зачем нужна стратегия выхода на рынок

Многие пытаются просто предлагать свою продукцию, не зная ни особенностей рынка, ни конкурентов, ни цен. Например, этим летом я узнал, что основные конкуренты украинских кондитеров в странах Балтии — это украинские кондитеры! Один дистрибьютор из Латвии летом этого года получил более 100 коммерческих предложений от украинских кондитерских и бакалейных производителей. Поэтому позиционировать себя как традиционный продукт для русскоязычных жителей — практически бесперспективно. Конкуренция в этом сегменте настолько высока, что жители балтийских стран выбирают то, кто дешевле, и не вдаются в подробности.

Решение. Нужно проводить тренинги и семинары для тех, кто хочет заняться экспортом или недавно начал экспортировать, создать инструкции-памятки с объяснениями того, что и для чего нужно делать. Также можно создать сайт, на котором публиковать текущую информацию по рынкам разных стран: новости, тенденции, интервью, данные о пошлинах, акцизах, законодательство — эту информацию просто найти на локальных сайтах, но часто они не на английском, а на национальном языке страны-импортёра. Поэтому их нужно ещё и перевести на украинский.  

У малого и среднего бизнеса нет ресурсов для участия в выставках

Даже в локальных, а что уж говорить о крупных международных? Нужен стенд, нужно перевезти образцы, командировать менеджеров и так далее Хотя выставки — шанс для компании, там украинскую продукцию смогут увидеть десятки или сотни потенциальных покупателей, и не нужно отправлять образцы каждому из них отдельно. Это экономит время и, что самое главное, позволяет наладить личные контакты и пообщаться вживую.

Решение. Государство могло бы предложить льготное кредитование, компенсировать часть затрат. Компании стоит отбирать на конкурсной основе по определённым критериям, скажем, наличию англоязычной упаковки, сертификата ISO — чтобы они смогли конкурировать в Европе и у них уже была сделана часть необходимой для экспорта работы. Ещё можно было бы договориться с организаторами крупнейших мировых выставок о том, чтобы украинским компаниям предоставляли скидки.

Высокая стоимость отправки образов в далёкие страны

Все-таки большинство компаний не участвуют в выставках, а используют методы отправки коммерческих предложений, холодных звонков и отправки образцов. Такой подход тоже может принести результат в поиске партнера (правда, многие еще не знают, что с помощью LinkedIn и Facebook это делать гораздо перспективнее☺). Бывает, что иностранные компании готовы даже сами приезжать в Украину для переговоров.

Но стоимость отправки в отдалённые страны Азии и Америки очень высока. Плюс нельзя отправлять некоторых группы товаров (например, продукты питания международные почтовые компании не принимают, в отличии от "Укрпочты", а у неё проблемы со скоростью доставки). К тому же для положительного результата образцы нужно отправлять часто и быстро.

Решение. "Укрпочта" или частные почтовые компании Украины могли бы сделать спецпредложение для экспортёров: отправлять образцы в любую точку мира. Приоритет для таких посылок — скорость доставки, простота оформления, адекватная цена (не низкая, но и не слишком высокая), гарантия доставки курьером или с возможностью забрать на складе.

Малый и средний бизнес не может себе позволить отсрочку платежа

Так случается по двум причинам: недостаток оборотных или кредитных средств для производства за свой счет и риски невозврата или задержки оплаты.

Решение. Однозначного решения, наверное, нет. Эти вопросы обычно не зависят от государства или государство не желает/не способно на них влиять. Как вариант это могут быть гранты для приоритетных отраслей или международные программы кредитования напрямую производителям, минуя украинские банки.

Недостаток ресурсов для разработки упаковки

Разработка оригинальной упаковки, ориентированной на локальные рынки, — очень важный вопрос. Сегодня продажи украинских продуктов питания ограничиваются странами, где есть большая русскоязычная и украинская диаспора. Дистрибьюторы, покупая наши продукты, ориентируются именно на эти сегменты покупателей. И они ничтожно малы. У малого и среднего бизнеса либо нет ресурсов, которые он мог бы вложить в разработку упаковки, либо он боится, что 5-10 тысяч долларов, потраченные на новую упаковку для одного вида продукции, не окупятся. Вот мы и "топчемся" по "русской" рознице в Европе и по немногочисленным локальным маркетам, которые берут нашу продукцию для украинцев, живущих в ЕС.

Просто клеить стикер с переводом, как это делают сейчас, — недостаточно. Нужна фронтальная этикетка, адаптированная под местный рынок. А то получается, что мы хотим продавать "Живчик" в Чехии, но по-чешски "Живчик" — бессмысленный набор звуков.

Решение. Его стоит искать совместно с типографиями, выпускающими упаковку и разрабатывающими макеты для нее. Можно финансово стимулировать печать упаковок/этикеток на европейских языках и для европейского рынка, хотя бы 1-2 года (переходной период).

Это, конечно, не все проблемы, с которыми сталкивается малый и средний бизнес, выходя на иностранные рынки, но самые важные из них. Помогая их решать, нужно обратить особое внимание на те компании, которые ещё не занимаются экспортом, но у которых есть потенциал и которые самостоятельно уже сделали определённые шаги в этом направлении. Помочь нужно как минимум информационно.