Мы каждый день сталкиваемся с тем, что одна и та же компания позиционирует себя совершенно по-разному. Сотрудники — нынешние и потенциальные — видят компанию под одним углом, клиенты и партнеры представляют ее иначе, а видение инвесторов отличается от мнения и первых, и вторых. Что в результате? В лучшем случае — путаница, в худшем — конфликт брендов.

Покупатели изменились. А вы?

Сегодняшние покупатели — те, кто родился на границе тысячелетий, так называемые millenials в возрасте от 18 до 34 — ожидают от бренда намного большего, чем их родители. Они требуют целостного и непротиворечивого позиционирования — и в интернете, и в оффлайне. На вопрос о том, что может их привлечь к бренду, большинство отвечают: "Подлинные цели". Бренд должен быть последовательным в своем позиционировании. В цифровом мире невозможно говорить противоположные вещи разным целевым аудиториям — они неизбежно обменяются впечатлениями в социальных сетях, конфликт позиционирования станет очевидным, что не добавит "очков" компании.

Кроме того, клиенты ожидают не просто воздействия на их предпочтения, а взаимодействия с брендом. Сегодня каждый может поделиться своим "опытом общения с компанией" — как позитивным, так и негативным. Клиенты хотят не просто выговориться — они стремятся к тому, чтобы их мнение было услышано, хотят диалога.

Сотрудники компании — критически важный ресурс

Бизнес-окружение также требует от брендов большего. Сектор услуг составляет около 70% в странах с развитой экономикой, и эта цифра будет еще больше, если учесть те продукты, которые включают в себя оказание услуг как одную из составляющих. Критический, самый важный ресурс для компаний, продающих услуги — это люди. Средства, выделяемые на зарплаты сотрудников, превышают уровень капитальных расходов во многих сервисных компаниях.

Люди также стали важной частью брендинга, который долгое время был исключительно продуктоориентированным. Опыт взаимодействия с брендом во многом зависит от того, кто находится "на первой линии" и ежедневно общается с клиентами. Менеджер это или продавец в розничном магазине — сотрудник компании должен соответствовать самым высоким ожиданиям покупателя. По сути, именно эти люди являются "посланниками бренда", его "лицом" (а вовсе не знаменитости в рекламных роликах или генеральный директор компании). Бренд-менеджмент будущего требует еще большего вовлечения людей в процесс взаимодействия с брендом — как тех, кто взаимодействует с брендом (клиенты, партнеры или покупатели), так и тех, кто его представляет (все без исключения сотрудники).

"Адвокаты бренда" должны делать свою работу 

Проблема в том, что компании слишком часто фокусируются на одной-двух составляющих имиджа бренда, забывая обо всех остальных. Многие игнорируют сотрудников и не придают значения их роли "адвокатов бренда". Руководители компании могут считать, что хороший продукт продаст себя сам, и к тому же привлечет в компанию сотрудников. Но до того, как продукт станет неотъемлемой частью жизни постоянных клиентов, сами сотрудники компании должны его полюбить и буквально "жить" тем, что они делают.

Единый брендинг — сильная компания

Чтобы добиться успеха, компаниям придется поднять "бренд работодателя" на то место, которого он заслуживает — на один уровень с корпоративным брендингом, имиджем продукта и сервиса. В то же время необходимо добиваться гармонии между опытом клиента, который он получает от взаимодействия с продуктом, компанией как таковой и сотрудниками этой компании. "Единый брендинг" — концепция комплексного, непротиворечивого продвижения бренда. И главную роль в продвижении играют сотрудники компании.

Тесная связь между всеми аспектами управления брендом гарантирует, что компания использует свой ключевой ресурс — людей — для построения сильных брендов, соответствующих ожиданиям современных клиентов и требованиям изменяющегося мира. Кроме того, единый брендинг улучшает производительность и повышает результаты компании.

Не все компании должны идеально продумывать все три направления бренд-менеджента. Но уделить хотя бы минимальное внимание каждому из аспектов необходимо, чтобы определить уникальные характеристики, отличающие компанию от конкурентов в значимой сфере бизнеса. И только тогда построение комплексного и целостного бренда станет возможным.

via