Когда наступает кризис, у большинства собственников бизнеса сначала наступает паника, а потом они успокаиваются и предаются обманчивым иллюзиям о том, что скоро все наладится. 

 

Эта статья написана для технологических стартапов, но в это кризисе любая компания — технологический стартап, потому что приходится менять абсолютно все. Вот перевод основных тезисов. 

 

Сейчас нет недостатка в контенте на тему того, как коронавирус может повлиять на стартапы. Но в этом взрыве статей и советов бизнесу мы обнаружили, что мало изданий копают глубоко, мало изданий дают ответ на вопросы о том, как дальше жить бизнесу, как вести за собой команду и как планировать дальнейшую деятельность в кризис.  

 

Почему эти советы ценные? Потому что затрагивают психологию поведения собственников бизнеса в кризисе, когда они сталкиваются с необходимостью принимать сложные решения и с когнитивными искажениями, которые основателям мешают. Когда собственник ничего не делает, он думает, что  он еще не приял решения. Но на самом деле решения уже принято. 

 

(наши примечания к статье в скобках)

Вести вперед стартап всегда было сложно, даже в спокойное время. Нужно быстро владеть большим количеством новых навыков, принимать сложные решения и разруливать проблемы, которые, возможно, ни у кого раньше не возникали. 

 

А сейчас ко всему этому добавляется еще и кризис. И для многих компаний это первый кризис, потому что в 2015 году задело не всех, а в 2008 году многих компаний еще не существовало. Какие бы тактики и стратегии ни срабатывали в январе 2020, сейчас все будет по-другому. Но определенные уроки можно извлечь и из предыдущих кризисов. 

Изучи историю, когда делаешь ставки  

Многие думают, что бизнес быстро восстановится (после карантина). Но важно понимать вероятность такого исхода событий. Если посмотреть на историю самых больших кризисов за последние 50 лет, то средняя длинна до момента, когда наступает дно — это 12 месяцев. Еще раз — 12 месяцев не до восстановления, а до момента, когда наступает дно. 

 

Быстрое восстановление возможно (например, как было в Украине в 2015 году). Но точно также возможна и длительная рецессия, и даже экономическая депрессия. Собственнику бизнеса важно понимать, какие ставки ты делаешь — на быстрое восстановление или на длительную рецессию  

 

 

 

Партнер First Round, Bill Trenchard, предостерегает: те, кто раньше не проходил через кризис, кто ждет быстрого восстановления, могут не понимать, что случается, когда люди перестают тратить деньги, когда бюджеты урезаются и бизнес старается удерживать прибыльность жертвуя ростом. В это время невероятно сложно продавать ваш продукт. 

Остерегайся фальшивого дна 

При любом кризисе находятся люди, которые поддаются иллюзиям и недооценивают масштабы падения в самом начале. Фальшивое дно во время кризиса доткомов и кризиса 2008 наступало несколько раз. Может наступить спад, а потом ситуация стабилизируется, и люди говорят: ну все, хорошо, наконец это закончилось. А потом, через 3 месяца, снова наступает спад. Поэтому в начале кризиса очень сложно понимать масштаб проблем,  с которыми ты сталкиваешься. Наш мозг хорошо воспринимает то, что ему нравится, но игнорирует то, что ему неприятно.  

Помни про эффект локомотива 

Много стартапов, которые существуют на деньги инвесторов, могут думать, что турбулентность на фондовом рынке сильно не заденет их бизнес. (Точно такая же ситуация была в Украине до сентября 2008, когда на западе кризис бушевал с 2007, а в Украине многие думали, что нас он не затронет, и так было в течение года, до 15 сентября 2008, когда гривна обесценилась в 2 раза.) 

 

Эффект локомотива — это такая экономическая ситуация, когда события на одном рынке относительно медленно передаются по цепочке на другие рынки. Многие рынки уже затронуты (например, закрытые ТЦ и магазины), но у многих есть ожидания, что ситуация быстро повернется вспять, когда карантин закончится. Однако на карантине происходят и другие вещи. Людям не платят зарплаты, увольняют. И нужно задать себе вопрос: кто будет ходить в магазины после того, как пробудет два месяца в отпуске за свой счет? 

 

 

Другими словами, в экономике все связано, хотя эффект от шока на одних рынках доходит до других рынков  отставанием. И этот урок важно усвоить, когда вы строите планы бизнеса на будущее. 

 

(В Украине сначала все закрылись и постили мемы, как разбогатеют курьеры и "Новая Почта". Но НП готовится к сокращению рабочих часов и зарплат. Так же и с сервисами доставки — люди скоро предпочтут готовить себе еду сами). 

 

Основатели стартапов, которые находтся на ранних стадиях инвестирования, могут еще не видеть падения потока клиентов. Многие IT-компании чувствовали себя отлично в марте, поэтому могли думать, что апрель и май тоже будут нормальніми месяцами.  Что они могут продолжить клиентам на карантине или когда они вернутся с карантина? Только потому что ты веришь, что твой рынок кризис не задел, не означает, что его не заденет в будущем. Ситуация может измениться очень быстро. 

 

И даже если ваш рынок еще не задело, уже сейчас на других рынках кризис затронул клиентов ваших заказчиков, и, возможно, ваших заказчиков тоже. 

 

Еще одна иллюзия — многие компании думают, что их бизнес контрцикличный. Они надеются, что когда у всех все падает, у них будет рост. Но посмотри вокруг, все снижают цены и отдают что-то вообще бесплатно. Каскадный эффект сложно спрогнозировать, поэтому не будь самонадеянными — твой бизнес рано или поздно затронет. 

Действуй быстро и продумай сценарии 

Исходя из вышесказанного, как собственники бизнеса должны реагировать? Ходы могут быть разными от методичного и консервативного урезания затрат до очень осторожного подхода (подождем и посмотрим). Может быть много путей, которые можно рассмотреть. Но во всех советах говорят четко: надо действовать быстро, но благоразумно. Неразумно ожидать восстановления деловой активности  после окончания карантина, и также неразумно резать вообще все затраты. Поэтому нужно планировать сценарии. Предприниматели — это такая тусовка оптимистов, поэтому важно контролировать возможные заблуждения и критически оценивать ваши мысли, планы и принятые в процессе построения сценариев решения. Держи в голове, что возможны разные сценарии, разработай несколько планов с разными результатами в итоге. Нужно планировать деятельность бизнеса. 

 

Есть три сценария в кризис, они называются по буквам, которые отражают кривую на графике. V, U и L-образный  Украина обічно идет по L-образному сценарию — у нас падает экономика, а потом происходит медленный рост. 

Оттягивать решения и ничего не делать — опаснее самого кризиса

Принимать сложные решения об экономии и ему подобные — это болезненно, но чем дольше ты ждёшь, тем более болезненными они будут. И в этом случае риск разрушить бизнес со временем увеличиваться. Каждый день, когда ты не уменьшаешь свой burn rate, это день, который уменьшает шансы бизнеса выжить и вырулить, когда ситуация пойдет по худшему сценарию. 

 

Люди предпочитают оттягивать болезненный выбор и излишне оптимистичны насчет их способности привлечения капитала, поэтому ждут слишком долго. Решение ничего не делать — это  тоже решение, это осознанный выбор ничего не менять. Просто большинство собственников этого не понимают. 

Если ты слишком долго ждешь  и бездействуешь, а ситуация меняется, то у тебя остается меньше оптимизма и тактических возможностей, которые могут тебя спасти. Если ты начал делать что-то поздно,  в какой-то момент ты понимаешь, что занимаешься перестановкой стульев на тонущем Титанике  

Набери скорость 

Скорость принятия решений — это критически важный момент в бизнесе. А тем более в кризис. Пересмотри планы немедленно. Ты должен прекратить работать в том же темпе, в котором работал с начала года. Это может быть сложно — перейти от квартального или полугодового плана к еженедельному. Но мы сейчас живем во время удивительной нестабильности. И изменения, которые занимали раньше год, сейчас происходят за неделю. И даже если твой бизнес не задет, возможно, твой локомотив в метре от обрыва. 

 

Лучше всего иметь план, который дает тебе лучшие шансы выживания в разных сценариях восстановления. Планируй худшее, но надейся на лучший и строй свою компанию с прицелом на лучший вариант. Ты не можешь продать все активы и уволить весь персонал, потому что когда экономика будет восстанавливаться, тебе понадобятся ресурсы. 

 

Хороший план, основанный на нескольких сценариях, может сказать тебе — давай подождем еще 30 дней, и если случиться то-то, мы сделаем Х, если что-то другое — сделаем Y. 

 

Вот 5 шагов для такого планирования и шаблонный фреймворк, который можно использовать

1. определи ключевые факторы неопределенности и риски 

2. разложи их в различные сценарии

3. спланируй свою реакцию на каждый из этих сценариев 

4. определи триггеры

5. регулярно пересматривай план и переосмысливай его.

 

Повторяй эти 5 шагов каждые 2-4 недели. 

 

Почему важно пересматривать и адаптировать планы? Есть психологическая ловушка — когда предпринимать принял решения о какой-то модели поведения, есть риск оставаться в траншее и не видеть, что происходит вокруг. Не попадай в ловушку твоих изначальных предположений и выводов, которые ты делал раньше. Этот подход сделает тебя более гибким, потому что ситуация будет постоянно меняться, и ты сможешь быстро реагировать, так как перед глазами будут определенные сценарии. 

Удлиняй свою взлетную полосу 

First Round использует понятный для стартаперов термин "взлетная полоса". Это время до тех пор, пока у компании не закончатся деньги. Эту полосу нужно делать максимально длинной. First Round дает советы по урезанию костов — остановить найм, сократить персонал… и привлечению капитала — получению денег от клиентов, фандрайзиенгу, займам. 

 

Очень хороши совет насчет наличности (подразумеваются деньги на ваших счетах, в заначках, где-то еще). Думайте о наличности как о страховом полисе. Страховка делается для неожиданных событий. Обычно ты надеешься, что не используешь эту страховку. Другими словами, ты надеешься, что дом не сгорит, но страхову от пожара на всякий случай покупаешь. Если ты ожидаешь быстрого отскока, то все равно нужно держать много наличности на черный день и сводить свой burn rate к минимуму. 

 

Когда ты думаешь об этой взлетной полосе, не бойся делать ее максимально длинной. Чем больше нестабильности впереди, тем более ты нуждаешься в страховке от будущих потрясений. Даже если они не наступят. 

 

Ода из главных задач любого руководителя бизнеса — управление возможными угрозами. И самая главная угроза — остаться без денег. 

 

First Round советует провести такой мысленный эксперимент. Предположим, что 2020 будет потерянным годом для бизнеса. Как это именит твои планы? Если ты планировал продавать в сентябре-октябре, представь, что в 2020 вообще ничего хорошего не будет. Как в такой ситуации выглядит твоя взлётная полоса? Хватит ли ее, чтобы дотянуть до марта 2021? И каким будет твой бизнес в 2021?

 

1 гривна сейчас важнее, чем 1 гривна через год. Делайте все возможное, чтобы получить деньги. Сейчас главное — получить деньги и продлить взлетную полосу.  

 

Удлиняй полосу, но убедись, что она куда-то ведет, правильно делать взвешенное сокращение бюджетов. Сохранять наличность — это прекрасный шаг. Но реальная цель должна быть больше, чем "наличности хватит на Х месяцев". В кризис нужно находить баланс. Нужно и удлинять полосу, и строит бизнес — развивать продукты, развивать отношения клиентами. Даже если сейчас они не покупают, есть смысл оставаться с ними на связи, делать полезный контент, помогать им пройти этот кризис. 

Сокращаем burn rate — стратегии по сокращению расходов

Аренда: договориться о снижении арендной платы, уменьшить размер офиса или перейти на удаленку. 

Внимательно обдумайте маркетинговые расходы (но все-таки резать их совсем не надо, маркетинг важен в кризис).

Договоритесь с кредиторами о реструктуризации. 

Перейдите на более дешевые версии программ. 

Оцените сотрудников. Возможно, пришло время принять болезненное решение и уволить кого-то. Остановите найм. Подумайте о том, как сократить расходы на зарплату (по возможности не сокращая ее или тщательно проговорив с сотрудниками

варианты сокращения зарплаты). 

 

Как нужно относиться к расходам? Представьте, что сейчас октябрь 2020. Деловая активность возросла. Но у компании нет денег вообще. Какие топ-5 расходов, которые были с апреля по сентябрь, не нужно было делать?  

 

В статье есть еще много советов о том, как правильно подходить к увольнениям, чтобы не навредить компании в будущем, как привлекать капитал, как вести команду за собой через кризис. Главный совет по лидерству: задача собственника — сбалансировать прозрачность и дать каждому увидеть надежду. С одной стороны, важно быть реалистичным и прозрачным. Собственник должен поддерживать свой авторитет, доверие, особенно в кризис. Потому что можно восстановиться, если сделать много ошибок, но нельзя, если потерять доверие людей.  

 

Вот суровая правда: кризис — это испытание для тебя как для лидера. Настолько серьезное и разноплановое,  каких раньше не было. В то же время это возможность сделать шаг вперед, разрулить кризис оставаясь открытым и вселяя в других надежду. 

 

Читайте полную версию это полезной и практичной статьи по ссылке. 

 

 

А у нас есть канал в телеграме, в котором собственники и менеджеры бизнеса смогут узнать много полезной информации о том, как провести бизнес через турбулентную экономику. Подписывайтесь, чтобы быть на плаву в любой кризис.