Гаяне Каракашян, Голова Секретаріату UNIC. 

Чому репутація важлива для бізнесу? 

Репутація важлива! Це твердження здається очевидним. Але чому? Які переваги хорошої репутації? Виявляється, незважаючи на те, що репутація є нематеріальним активом, переваги сприятливої репутації дуже просто перетворити на прибуток, вона здатна досить відчутно підвищити вартість вашого бізнесу та забезпечити стійку конкурентну перевагу. Споживачі реагують на неї, приймаючи рішення своїм гаманцем, і вона може бути "за" або "проти" вашої компанії.

Хороша репутація допоможе вам отримати:

• кращих кандидатів з ринку праці;

• більше довіри від третіх осіб (постачальників, клієнтів, інвесторів і т. д.);

• більш високі доходи (голос споживачів);

• більш низькі витрати на маркетинг та рекламу;

• менше ризику від зовнішніх факторів.

Без сильної репутації вашому бізнесу буде складніше боротися за виживання в часи кризи. Тому багато успішних бізнесменів кажуть, що репутація — це не тільки питання прибутковості бізнесу, а питання його існування.

Хто і що впливає на репутацію? 

Ділова репутація — це цілісне уявлення про компанію, яке складається зі сприйняття та оцінки результатів її діяльності різними зацікавленими особами (стейкхолдерами) і контактними групами.

Тобто репутація компанії залежить від безлічі факторів: якості продуктів і послуг, чесності, компетентності, прозорості бізнес-процесів, її діалогу зі своїми партнерами. Все це повинно пройти фільтр суб'єктивного сприйняття тих чи інших стейкхолдерів, починаючи від клієнтів і закінчуючи контролюючими органами або інвесторами.   

Як формується ділова репутація бізнесу?

Часто в системних дослідженнях використовуються десять основних компонентів для оцінки корпоративної репутації:

1. Етичність: організація поводиться етично, гідна поваги та заслуговує на довіру.

2. Організація праці/співробітники: корпорація має талановитих співробітників і є привабливим місцем роботи.

3. Фінансова стабільність: організація сильна у фінансовому відношенні, має хороші показники прибутковості та перспективи зростання.

4. Лідерство в галузі: організація — лідер, а не послідовник, і є інноваційною.

5. Менеджмент: компанія має високу якість управління і володіє чітким баченням майбутнього.

6. Соціальна відповідальність: організація визнає соціальні обов'язки та підтримує добрі справи.

7. Клієнтоорієнтованість: корпорація дбає про клієнтів.

8. Якість продуктів/послуг: організація пропонує товари та послуги високої якості.

9. Надійність: компанія підтримує свої продукти та послуги і забезпечує постійне обслуговування.

10. Емоційна привабливість: організація, до продуктів або послуг якої хочеться бути причетним, бренд викликає позитивні емоції.

Виходить, репутацію можна виміряти? Як саме? 

Якщо перейти на суху мову цифр, то перш за все нам треба ввести поняття "гудвіл" (goodwill).

Гудвіл — нематеріальний актив бізнесу і може включати в себе торгові марки та патенти, бренди та логотипи, співробітників з їх навичками та клієнтів. Гудвіл є різницею між ринковою вартістю компанії і ціною її чистих активів.

Існує кілька способів розрахунку гудвілу. Як приклад приведемо два варіанти розрахунків.

Метод надприбутків або поточна дисконтована оцінка майбутнього надприбутку. Такий спосіб допомагає визначити гудвіл ще до продажу бізнесу і може використовуватися при переговорах з метою продажу підприємства.

Припустимо, що інвестор хоче придбати підприємство ТОВ "Полотно", яке займається виробництвом текстильних виробів. Вартість активів даного підприємства — 12 000 000 євро. Прибутковість активів підприємства — 6,5%. Середня рентабельність у даній галузі — 4,3%.

Для визначення даним методом вартості гудвіл ТОВ "Полотно" спочатку нам потрібно отримати вартість ТОВ "Полотно" з урахуванням його потенційного прибутку: 12 000 000 * (6,5 / 4,3) = 12 000 000 * 1,51 = 18 120 000. Отже, гудвіл ТОВ "Полотно" становить 18 120 000 — 12 000 000 = 6 120 000 євро.

У випадку з балансовими методом або оцінкою залишкової вартості ціну диктує покупець. Наприклад, великий інвестор зацікавився покупкою ТОВ "Полотно" і готовий запропонувати за нього 20 000 000 євро. В такому випадку, якщо компанію продадуть за вказану суму, її гудвіл буде дорівнювати 20 000 000 — 12 000 000 = 8 000 000 євро.

 

Що таке комплаєнс і як він пов'язаний із діловою репутацією? 

Термін "комплаєнс" (compliance) походить від англійського "to comply" (виконувати, відповідати певним вимогам, стандартам і т. п.).

Якщо говорити по-простому, комплаєнс — система контролю відповідності всім зовнішнім і внутрішнім правилам гри:

• антикорупційному та податковому законодавству;

• законам і підзаконним актам, що регулюють взаємовідносини з регуляторами, як українськими так і зарубіжними (FCPA, United Kingdom Bribery act);

• галузевим стандартам;

• етичним стандартам;

• звичаям;

• менталітету;

• неписаним діловим законам.

Він формує фундамент контролю будь-якої організації, завжди функціонує за тими або іншими правилами. У цьому сенсі він розглядається як обов'язкова складова системи управління будь-якої організації.

Комплаєнс — це правила, що стосуються питань збереження репутації та активів бізнесу. Вони допомагають уникнути основних репутаційних ризиків і стежити за дотриманням чистоти ведення справ.

Які репутаційні ризики найбільш небезпечні для бізнесу?

Керівники в усьому світі виділяють 6 головних ризиків, що здатні суттєво зіпсувати репутацію будь-якого бізнесу. Ці ризики потребують постійного моніторингу і, як правило, саме на них зосереджено увагу комплаєнс-служби організації:

1. Зловживання фінансами: подарунки приватним особам, фінансова допомога політичним партіям і політикам.

2. Шахрайство: махінації з матеріальними активами.

3. Прозорість ведення бізнесу: брак відкритості в діяльності компанії.

4. Екологічні ризики: нанесення шкоди навколишньому середовищу.

5. Дефекти продукту: проблеми з якістю продукції.

6. Плинність кадрів: відтік якісних кадрів через фінансові проблеми організації.

Як управляти репутаційними ризиками?

Якщо репутаційні ризики такі важливі, то повинен бути інструмент, який дозволяє якщо не повністю їх нівелювати, то хоча б ефективно управляти ними. Такий інструмент є. Гарна новина — це нескладний процес, але цим необхідно займатися постійно.

1. Отже, стандартний (та ефективний) підхід до управління репутаційними ризиками складається з 5 кроків:

2. Визначення: ідентифікація репутаційних ризиків відповідно до сфери діяльності, розміру бізнесу, країни і т. д.

3. Оцінка виникнення: оцінка ймовірності виникнення таких ризиків у вашому конкретному випадку.

4. Градація пріоритетів: розстановка ризиків відповідно до пріоритетів, беручи до уваги ймовірність настання та рівень можливого збитку для бізнесу.

5. Створення плану мінімізації ризиків: необхідно визначити дії для зменшення можливих загроз. Створюємо внутрішні можливості компанії протистояти ризикам (у цьому кроці UNIC допомагає своїм членам, надаючи всі необхідні політики).

6. Регулярне оновлення плану мінімізації ризиків та моніторинг нових можливих загроз.

А які помилки можна допустити при управлінні ризиками? 

Незважаючи на зрозумілість і простоту процесу управління ризиками, компанії по всьому світу регулярно страждають від "спрацьовування" тих чи інших ризиків. Чому так відбувається? Що заважає компанії вдало оминати гострі кути?

1. Перш за все, багато компаній приділяють проблемам мало уваги. Незважаючи на розуміння більшістю компаній існуючих загроз, відсутній системний підхід до їх запобігання.

2. Неправильна оцінка ризиків. Не так вже й багато великих компаній мають прогресивні системи оцінювання ризиків.

3. Відсутність ефективної системи управління ризиками. Вважається, що 57% відповідальності за управління репутаційними ризиками лежить на вищому керівництві компанії, але тільки 39% справляються з цією метою.

4. Недостатня увага персоналу до питань репутаційного менеджменту. Для створення ефективної системи управління репутаційними ризиками необхідно мати чітке розуміння важливості цього процесу з боку всіх працівників компанії.

То що, комплаєнс допомагає запобігти репутаційним ризикам?

Мета системи комплаєнсу — створення в компанії ефективних механізмів з комплексного захисту від різноманітних правових, податкових, економічних, репутаційних, санкційних та інших загроз.

Комплаєнс виявляє та мінімізує корупційно небезпечні сфери діяльності організації, що, як правило, є одним з найбільш серйозних репутаційних ризиків, здатних призвести до серйозних фінансових і репутаційних втрат.  

Читайте також: Комплаєнс як конкурентна перевага вашого бізнесу

Які переваги отримає компанія, в якій налагоджена система комплаєнсу?

При впровадженні системи комплаєнса бізнес отримує захист і підтримку в довгостроковій перспективі. А саме:

• підвищення ефективності управлінського контролю;

• своєчасне виявлення та запобігання актам шахрайства, корупції та іншого роду погрозам (комплаєнс спрямований на уникнення внутрішнього і зовнішнього шахрайства, хабарів та інших незаконних практик);

• попередження та мінімізація санкцій або штрафів;

• підвищення привабливості компанії для інвесторів та інших фінансових інститутів (ваша прозорість і прогнозованість робить вас привабливими для інвесторів);

• завчасний моніторинг, розпізнавання та запобігання репутаційним втратам;

• розвиток, зміцнення іміджу та бренду компанії.

Скільки коштує побудувати систему комплаєнсу?

На це питання вам ніхто не дасть конкретну відповідь. Все залежить від величини компанії та галузі, в якій вона працює. Але можна з упевненістю сказати, що членство в UNIC допоможе привести цю вартість до оптимального показника.

Ок, а які закони регулюють комплаєнс? 

Норми комплаєнса закріплені законодавством провідних країн світу, зокрема США, Великобританії, Франції, Німеччини. У 2011 році в Україні був прийнятий Закон "Про засади запобігання та протидії корупції", якому на зміну в 2014 році прийшов Закон "Про запобігання корупції".

Боротьбі з корупцією також сприяє діяльність Міжнародної організації зі стандартизації (ISO). У 2014 році був розроблений стандарт ISO 37001 "Протикорупційні системи менеджменту". Він допомагає впровадити антикорупційні системи управління, посилити поточний контроль, зменшити ризик хабарництва. Компанії, які дотримуються цього стандарту, дуже чітко сигналізують зацікавленим сторонам, що мають намір нещадно боротися з корупцією. 

А чи можна нарватися на штраф, якщо не дотримуватися комплаєнсу?

Протягом першого кварталу 2019 року було закрито три великі порушення Закону про корупцію за кордоном (FCPA), серед яких кейс з найбільшою сумою штрафу за весь час. В цілому три згадані нижче компанії заплатили трохи більше 1,1 мільярда доларів США в якості штрафів за свої дії.

1. Американська корпорація Cognizant Technology Solutions Corporation, що надає ІТ-послуги, виплатила 25 мільйонів доларів, бо порушила антикорупційне законодавство.

2. МТС, найбільша російська компанія мобільного зв'язку, виплатила 850 млн доларів США у вигляді штрафу за дачу хабарів і ведення подвійного обліку у своїй дочірній компанії в Узбекистані.

3. За підкуп лікарів і чиновників громадської охорони здоров'я принаймні в 17 країнах компанія Fresenius Medical Care AG & Co. KGaA, найбільший у світі постачальник обладнання та послуг для діалізу, виплатила 231,7 млн доларів США.

Федеральний закон США про боротьбу з корупцією в міжнародній діяльності має екстериторіальну дію, тобто його юрисдикція поширюється за межі території США, тому помилково думати, що вашої компанії ці норми не стосуються.

А які наслідки можуть бути в Україні?

Якщо ми говоримо, наприклад, про регуляторний комплаєнс як про дотримання нормативних вимог, то тут може бути все що завгодно: від втрати ліцензій або інших дозволів до зупинення діяльності компанії. Якщо говорити про антикорупційний комплаєнс, покарання може бути аж до кримінальної відповідальності.

Але це наслідки, які настануть з боку держави. А є ще й наслідки з боку потенційних бізнес-партнерів. дВідсутність антикорупційної програми в окремих випадках може зупинити компанію від участі у важливих закупівлях. Крім того, якщо у вашій компанії проблеми з комплаєнсом, їй, швидше за все, буде дуже складно отримати зовнішнє фінансування.

Як стимулювати співробітників дотримуватися принципів бізнес-етики?

Перш за все, співробітникам повинні бути зрозумілі "правила гри". Для цього у компанії повинні бути документи (політики), де прописано, що можна робити, а що ні, повинні проводитись навчальні тренінги та семінари. Ще один хороший інструмент — включення оцінки доброчесності або етики співробітника до річної оцінки персоналу або бонусної програми. Самі по собі ці активності проблему повністю не вирішують, але є необхідною базою. Далі все залежить від поведінки керівництва. Коли топ-менеджмент компанії своєю поведінкою транслює важливість дотримання цих правил та нульовий рівень толерантності до їх порушення, незважаючи на посади та заслуги, необхідність у додатковій стимуляції співробітників відпаде сама собою. 

Що членство в UNIC дає бізнесу?

Ми розділили всі продукти та переваги, які UNIC пропонує своїм учасникам, на 6 блоків:

1. Шаблони основних документів для побудови системи комплаєнсу.

Ми говоримо про 10 шаблонних політик, що покривають практично всі аспекти системи комплаєнсу. Ці документи були розроблені спеціально для UNIC провідними експертами, і є відмінним інструментом для допомоги комплаєнс-офіцерові.

2. Передсертифікаційний комплаєнс-чек.

Дана перевірка є своєрідним аудитом системи комплаєнсу, яка є в компанії. Експерти дають свої рекомендації, на основі яких компанія може значно поліпшити свої бізнес-процеси та привести їх у відповідність до стандартів UNIC.

 

3. Сертифікація UNIC.

Проводиться зовнішніми експертами і є повним і глибинним аудитом комплаєнс-системи організації.

4. Онлайн-бібліотека знань UNIC.

Кращі практики та кейси, рекомендації міжнародних інститутів, публікації, вебінари та презентації на тему комплаєнсу та бізнес-етики, зібрані в одному місці і доступні для наших членів.

5. Дайджести та розсилки UNIC.

Прикладний погляд наших експертів та учасників мережі на впровадження системи комплаєнсу (і ще багато цікавого).

6. Заходи UNIC.

Навчальні заходи, нетворкінг-зустрічі, участь у форумах та конференціях.

Як стати учасником UNIC?

Учасником UNIC може стати будь-яка компанія незалежно від розмірів або виду діяльності. Єдина умова — організація повинна розділяти принципи нашої Мережі і вести бізнес максимально відкрито та етично.

Для приєднання треба зайти на наш сайт і заповнити анкету на вступ до Мережі. Анкета складена таким чином, що під час її заповнення компанія сама розуміє, які у неї "зони розвитку", що їй бракує для побудови системи комплаєнсу. Після того, як анкета заповнена, Секретаріат проводить процедуру верифікації. Іншими словами, ми вивчаємо, що говорить про цю компанію медіа-простір, чи є у неї проблеми з репутацією або інші фактори, які можуть свідчити про те, що компанія веде бізнес недобропорядно та неетично. Якщо таких проблем немає або організація може дати вичерпні коментарі щодо виявлених фактів, ми виносимо її на голосування. Після того, як всі учасники підтверджують свою згоду на приєднання нового члена, компанія стає частиною нашої спільноти.

Виходить всього 4 простих кроки:

1. Заповнити анкету.

2. Пройти перевірку на добропорядність (за відкритими джерелами).

3. Отримати схвалення учасників Мережі.

4. Підписати меморандум про партнерство та сплатити членський внесок.

Що таке сертифікація і як "до неї прийти"? 

На базі стандарту ISO 37001 "Системи менеджменту протидії корупції" міжнародна команда експертів розробила процедуру сертифікації UNIC, яка, витримуючи всі світові стандарти, адаптована до українських реалій.

Отримання Сертифікату UNIC підтверджує високий рівень організації комплаєнс-системи всередині підприємства, дотримання стандартів бізнес-етики, високу ділову репутацію, а також високий рівень довіри з боку нових контрагентів, інвесторів, кредиторів.

Крім того, після проходження сертифікації компанія отримує право використовувати логотип UNIC для позначення товарів, робіт, послуг (нанесення на упаковку, етикетку) в інформаційному просторі (використання в діловій документації, на сайті і т. д.), що є потужним маркетинговим інструментом і може бути сильною конкурентною перевагою у порівнянні з іншими "товарами на полиці".

У світі сучасного бізнесу репутація — такий само важливий актив, як виробничі потужності. Потенційні партнери, інвестори та кредитори, які дорожать своєю репутацією, підуть на все, щоб випадково не завести відносини з ненадійним, підозрілим партнером. А значить, будьте впевнені, що перед тим, як почати співпрацю, вони будуть оцінювати вашу компанію по тому, що про неї говорять у ЗМІ, перевірять, наскільки медійний образ відповідає реальності, чи дійсно ваша компанія зробила все, щоб не потрапити в корупційний скандал, чи добре ставиться до співробітників, чи налагоджений там менеджмент високої якості...

Комплаєнс — саме той інструмент, який покаже, що ваша компанія відкрита, прозора, справді виступає проти корупції та зробила все, щоб надавати якісні послуги. Словом, комплаєнс допоможе іншим упевнитися, що ваша компанія гідна довіри, що репутація для вас — не порожній звук.

Репутація — це конкурентна перевага, про яку в Україні на належному рівні поки що піклується невелика кількість бізнесів. Але чим сильніше Україна інтегрується у світову економіку, тим ближчий той момент, коли про неї доведеться подбати всім. Власники та менеджмент компаній, які діють на випередження, мають дбати і про те, яку репутацію має їхній бізнес. Гарантувати та продемонструвати хорошу репутацію допоможе Всеукраїнська мережа доброчесності та комплаєнсу UNIC.