Евгений Лопатин, Управляющий партнер G2 Consulting.

Продавать существующему клиенту снова и снова это не искусство, не магия и не тайна. Это обычная практика компаний, которые сфокусированы на клиенте, знают своих клиентов, без труда понимают, что им нужно и в чем те не нуждаются на данный момент. Кросс-продажи можно и нужно освоить. Особенно сейчас, когда кризис в банковской сфере как новая метла — метет нещадно.

Успеху надо учиться у лучших, поэтому поговорим об американском банке-гиганте Wells Fargo.

Wells Fargo: как вырасти в гиганта

На одного клиента Wells Fargo  в среднем приходится 5,9 банковских продуктов — больше, чем в любом другом банке США, включая других представителей "большой американской четверки": Citigroup, JP Morgan Chase и Bank of America.

На сегодняшний день Wells Fargo — один из четырех крупнейших американский банков с самой большой капитализаций (более 271 млрд.USD). Даже во времена финансового кризиса в 2008 году банку удалось выстоять и сегодня компания может похвастаться тем, что выдала каждый четвертый ипотечный кредит в США и обслуживает каждый шестой такой кредит.

Крупнейшим акционером банка на сегодняшний день является фонд Berkshire Hathaway, который принадлежит Уоррену Баффету (около 6,8% акций), владельцу акций компании уже более 20 лет.

Ключом к успешному кросс-селлингу в Wells Fargo  называют качественный сервис и правильно обученный персонал.

Причина успеха Wells Fargo №1 

Прежде, чем предложить решение, нужно досконально разобраться с проблемой клиента. Очевидно, что для банка такой подход к работе с клиентами крайне важен. Но результаты исследования компании Miller Heiman показывают, что в банковско-финансовой сфере всего лишь 36% организаций придерживаются такого принципа. Среди организаций мирового класса этот показатель составляет 93%.

 Wells Fargo во многом достиг своего успеха благодаря эффективному подходу к продажам. По мнению CEO банка Джона Стампфа, есть три ключевых способа обеспечить рост компании: 

1. Продавать больше уже существующим клиентам.

2. Переманивать клиентов конкурентов и продавать им свои товары.

3. Купить (поглотить) другую компанию вместе с ее клиентам. 

Wells Fargo использует все три метода, но ключевым, по словам Стампфа, является именно метод кросс-продаж. Потому что если вы не в состоянии продавать больше своим клиентам, удовлетворяя их потребности и постоянно совершенствуя свои продукты и обслуживание, вы не будете эффективны в работе с клиентами ваших конкурентов или недавно приобретенной компании. 

Чем больше сопутствующих продуктов и услуг вы продадите клиентам, тем больше прибыли получите от них, и тем сложнее им будет отказаться от услуг вашей компании. Вот почему говорят, что старый лояльный клиент лучше новых сомневающихся двух. 

Причина кросс-селлингового успеха Wells Fargo №2  

Любая компания, которая стремится увеличить продажи (есть ли тут те, кто этого не хочет?), как правило, делает акцент на своем продукте или услуге, часто забывая о людях, которые эти продажи обеспечивают — о своих сотрудниках.

В руководстве для сотрудников банка Wells Fargo написано, что каждый клиент банка должен покупать хотя бы одну новую услугу раз в год.  Подобный подход стимулирует сотрудников продавать больше и лучше, ведь у них есть тот минимум, ниже которого они не могут опуститься, работая в данной конкретной компании. К тому же подобные методы развивают здоровую конкуренцию и сотрудничество. К примеру, брокеры должны тесно сотрудничать со специалистами по обслуживанию физических лиц, так как их клиенты являются потенциальными покупателями услуг паевых инвестиционных фондов, депозитов, пенсионных счетов и т. д.

Компания всегда будет только выигрывать, если конкуренция сотрудников будет направлена на внешний субъект — совместное завоевание клиентов, — а не друг на друга.

Современная конкуренция построена на совершенствовании обслуживания и методов работы с клиентами. Поэтому ключевым преимуществом современного продавца должно быть умение продать не только сами продукты, но и дополнительные/сопутствующие товары и услуги к ним, которые с одной стороны увеличат прибыль компании, с другой — еще больше упростят жизнь клиента. А если клиент остается доволен продуктом и обслуживанием, он, скорее всего, останется с вами навсегда.

Главные причины неудач в кросс-селлинге у большинства банков

Если вы выбираете между "продать существующему клиенту" и "продать новому человеку", вы должны знать, что, во-первых, второй вариант затратнее (и в плане времени, и в плане ресурсов), а во-вторых, вы упускаете шанс укрепить позиции компании на случай кризиса. Именно постоянные клиенты, постоянные довольные клиенты позволяют компании не просто выживать, но и выходить с прибылью из кризисных периодов.

И прежде, чем развивать кросс-продажи, убедитесь, что вы на должном уровне обслуживаете существующих клиентов. 

Существующие клиенты делятся на лояльных и разочаровавшихся. Это неизбежно, и ваша задача — следить за тем,  чтобы разочарованных было меньшинство. В противном случае, если вы обратитесь с новой услугой  к своему существующему клиенту, который все еще не посылает ваших продавцов,  но настроен скептически разговаривая с  ними, — вы потерпите неудачу и лишь подтолкнете такого клиента к поиску нового банка. 

У клиентов есть  ожидания, и вы должны им соответствовать.