Как банку освоить кросс-продажи: успешный опыт гиганта Wells Fargo
Кросс-продажи - это вишенка на торте. Продавать своим клиентам больше, можно только удовлетворив их потребности и постоянно совершенствуя свои продукты и обслуживание. Узнайте, что каждый банк должен понять для успешных кросс-продаж.
Евгений Лопатин, Управляющий партнер G2 Consulting.
Продавать существующему клиенту снова и снова это не искусство, не магия и не тайна. Это обычная практика компаний, которые сфокусированы на клиенте, знают своих клиентов, без труда понимают, что им нужно и в чем те не нуждаются на данный момент. Кросс-продажи можно и нужно освоить. Особенно сейчас, когда кризис в банковской сфере как новая метла — метет нещадно.
Успеху надо учиться у лучших, поэтому поговорим об американском банке-гиганте Wells Fargo.
Wells Fargo: как вырасти в гиганта
На одного клиента Wells Fargo в среднем приходится 5,9 банковских продуктов — больше, чем в любом другом банке США, включая других представителей "большой американской четверки": Citigroup, JP Morgan Chase и Bank of America.
На сегодняшний день Wells Fargo — один из четырех крупнейших американский банков с самой большой капитализаций (более 271 млрд.USD). Даже во времена финансового кризиса в 2008 году банку удалось выстоять и сегодня компания может похвастаться тем, что выдала каждый четвертый ипотечный кредит в США и обслуживает каждый шестой такой кредит.
Крупнейшим акционером банка на сегодняшний день является фонд Berkshire Hathaway, который принадлежит Уоррену Баффету (около 6,8% акций), владельцу акций компании уже более 20 лет.
Ключом к успешному кросс-селлингу в Wells Fargo называют качественный сервис и правильно обученный персонал.
Причина успеха Wells Fargo №1
Прежде, чем предложить решение, нужно досконально разобраться с проблемой клиента. Очевидно, что для банка такой подход к работе с клиентами крайне важен. Но результаты исследования компании Miller Heiman показывают, что в банковско-финансовой сфере всего лишь 36% организаций придерживаются такого принципа. Среди организаций мирового класса этот показатель составляет 93%.
Wells Fargo во многом достиг своего успеха благодаря эффективному подходу к продажам. По мнению CEO банка Джона Стампфа, есть три ключевых способа обеспечить рост компании:
1. Продавать больше уже существующим клиентам.
2. Переманивать клиентов конкурентов и продавать им свои товары.
3. Купить (поглотить) другую компанию вместе с ее клиентам.
Wells Fargo использует все три метода, но ключевым, по словам Стампфа, является именно метод кросс-продаж. Потому что если вы не в состоянии продавать больше своим клиентам, удовлетворяя их потребности и постоянно совершенствуя свои продукты и обслуживание, вы не будете эффективны в работе с клиентами ваших конкурентов или недавно приобретенной компании.
Чем больше сопутствующих продуктов и услуг вы продадите клиентам, тем больше прибыли получите от них, и тем сложнее им будет отказаться от услуг вашей компании. Вот почему говорят, что старый лояльный клиент лучше новых сомневающихся двух.
Причина кросс-селлингового успеха Wells Fargo №2
Любая компания, которая стремится увеличить продажи (есть ли тут те, кто этого не хочет?), как правило, делает акцент на своем продукте или услуге, часто забывая о людях, которые эти продажи обеспечивают — о своих сотрудниках.
В руководстве для сотрудников банка Wells Fargo написано, что каждый клиент банка должен покупать хотя бы одну новую услугу раз в год. Подобный подход стимулирует сотрудников продавать больше и лучше, ведь у них есть тот минимум, ниже которого они не могут опуститься, работая в данной конкретной компании. К тому же подобные методы развивают здоровую конкуренцию и сотрудничество. К примеру, брокеры должны тесно сотрудничать со специалистами по обслуживанию физических лиц, так как их клиенты являются потенциальными покупателями услуг паевых инвестиционных фондов, депозитов, пенсионных счетов и т. д.
Компания всегда будет только выигрывать, если конкуренция сотрудников будет направлена на внешний субъект — совместное завоевание клиентов, — а не друг на друга.
Современная конкуренция построена на совершенствовании обслуживания и методов работы с клиентами. Поэтому ключевым преимуществом современного продавца должно быть умение продать не только сами продукты, но и дополнительные/сопутствующие товары и услуги к ним, которые с одной стороны увеличат прибыль компании, с другой — еще больше упростят жизнь клиента. А если клиент остается доволен продуктом и обслуживанием, он, скорее всего, останется с вами навсегда.
Главные причины неудач в кросс-селлинге у большинства банков
Если вы выбираете между "продать существующему клиенту" и "продать новому человеку", вы должны знать, что, во-первых, второй вариант затратнее (и в плане времени, и в плане ресурсов), а во-вторых, вы упускаете шанс укрепить позиции компании на случай кризиса. Именно постоянные клиенты, постоянные довольные клиенты позволяют компании не просто выживать, но и выходить с прибылью из кризисных периодов.
И прежде, чем развивать кросс-продажи, убедитесь, что вы на должном уровне обслуживаете существующих клиентов.
Существующие клиенты делятся на лояльных и разочаровавшихся. Это неизбежно, и ваша задача — следить за тем, чтобы разочарованных было меньшинство. В противном случае, если вы обратитесь с новой услугой к своему существующему клиенту, который все еще не посылает ваших продавцов, но настроен скептически разговаривая с ними, — вы потерпите неудачу и лишь подтолкнете такого клиента к поиску нового банка.
У клиентов есть ожидания, и вы должны им соответствовать.
Банк, которому удалось
Итак, что делает Wells Fargo, чтобы достичь успеха в кросс-продажах, и чего, скорее всего не делаете, вы:
- Wells Fargo считает кросс-продажи ядром своей стратегии, а не дополнительной функцией.
- Чем больше клиент взаимодействует с Wells Fargo, тем большую ценность он получает, и тем более лояльным он становится.
- В Wells Fargo продажа и сервис неотделимы друг от друга. Увеличение количества продаж не означает улучшение сервиса, но улучшение сервиса всегда означает больше продаж.
- В банковской сфере побеждают не самые сильные или умные, а те, у кого самая высокая способность к адаптации.
Искусством кросс-продажи можно назвать разве что потому, что продавцы должны тонко чувствовать моменты — когда пора звонить клиенту, а когда нужно сначала повысить его удовлетворенность от предыдущей покупки.
Чтобы наглядно оценить, что получает банк, налаживая свои кросс-продажи, посмотрите наш кейс по крупному австралийскому банку.