Умение непринуждённо подтолкнуть человека к нужному результату — то, что отличает хорошего маркетолога от непревзойдённого. Вот 10 записанных в мозгу принципов, которые помогают это сделать. 

1. Фиксирование установки (эффект предшествования)

Это принцип игры в ассоциации — вы говорите слово, и собеседник в ответ говорит первое, что ему пришло в голову.

Ассоциации между разными понятиями укоренились в мозгу с детства. Небо голубое, банан жёлтый, трава зелёная, иголка острая и так далее. Используйте их в маркетинге.

Фиксирование установки позволяет посетителям сайта запомнить важную информацию о бренде или повлиять на поведение покупателей. В исследовании Наоми Мендел и Эрика Джонсона они манипулировали покупателями с помощью фона сайта. Покупателям предложили выбрать два товара одной категории (Toyota и Lexus). Посетители, чье внимание акцентировали на деньгах (с помощью зелёного фона сайта и изображения монет), дольше изучали информацию о цене, чем посетители, чьё внимание акцентировали на безопасности. А те, чьё внимание акцентировали на комфорте, дольше оценивали комфорт машины, чем те, чьё внимание акцентировали на деньгах.

Чтобы использовать фиксирование установки, сосредоточьтесь на мелких деталях.

2. Любовь к взаимности

Если кто-то делает что-то для вас, вы захотите его отблагодарить. Когда вместе со счётом в ресторане официант приносит конфетку или жвачку, он использует эту человеческую слабость. Согласно исследованию, без такого подарка от заведения посетитель оставляет чаевые в зависимости от того, как, по его мнению, его обслужили. А с конфеткой мы оставляем на 3% больше чаевых. С двумя конфетками — на 20% больше!

Поэтому бренды дают "в нагрузку" ручки, пакетики, футболки, блокноты и прочую мелочь. Главное убедиться, что вы дали бесплатный бонус до того, как попросили что-то взамен.

3. Общественное мнение имеет значение

Люди — социальные существа и обращают внимание на поведение других.  

Использовать это просто — поставьте на сайт кнопки социальных сетей, которые показывают количество лайков и репостов, покажите количество просмотров контента. У того, кто видит эти цифры, сразу возникает мысль — "много репостов, значит контент хороший".

4. Эффект приманки (ассиметричного доминирования)

Потребители склонны менять выбор между двумя вариантами, если у них есть третий, который ассиметрично доминирует. Это значит, что третий вариант значительно хуже одного из первых, но в чём-то хуже, а в чём-то лучше другого.

Разберём на примере. Подписка на The Economist стоит:

А) онлайн — 59 долларов;

Б) печатное издание — 125 долларов;

В) онлайн и печатное издание — 125 долларов.

То есть печатное издание и онлайн + печатное издание стоят одинаково.

Эксперимент доказывает: если предлагают выбрать из трёх этих вариантов, то большинство выбирает комбинированный вариант В (125 долларов). А если убрать возможность подписки на печатное издание (Б, 125 долларов), большинство выбирает более дешёвую онлайн подписку (А, 59 долларов).

Получается, что возможность подписаться на печатное издание тут не случайна: она показывает преимущества комбинированной подписки — за ту же цену вы получаете и бумажный, и электронный вариант.

5. "Нехватка" товара побуждает к покупке

При бронировании билетов или гостиниц системы бронирования часто подсовывают надпись "осталось всего 3 места/номера". Вот это и есть уловка. Она основана на законе спроса и предложения — чем более товар редкий, тем он более ценный.

Исследования доказывают — это работает. Вот простой эксперимент. Людей попросили оценить печенье. В одну коробку положили 10 штук, а во вторую — 2. Одного и того же печенья. Оценки печенья из второй коробки были выше, чем из первой. Испытуемым казалось, что содержимое второй коробки уже съели, потому что оно вкуснее.

Использовать этот принцип нужно осторожно. Если представить ситуацию так, что было много продукта, а осталось несколько штук, это сработает. Если сказать, что есть всего несколько продуктов, то ничего не получится.

6. Покупатели ведутся на "закреплённую" в мозгу информацию

Из-за этого принципа сложно сопротивляться желанию купить на распродаже.

Люди принимают решения, основываясь на самой первой полученной информации. Если ваш любимый магазин продаёт джинсы по 1000 гривен, а потом устраивает распродажу по 700, вероятность того, что вы их купите, значительно больше. А на человека, который обычно покупает джинсы по 500 гривен, это не произведёт впечатления.

Этот принцип отлично работает в ритейле. Нужно лишь указать на видном месте "старую" цену и цену со скидкой.

7. Иллюзия частоты

Знакомая многим ситуация — вы впервые узнаёте о чём-то новом, а потом упоминания об этом возникают буквально повсюду. Это называется феноменом Баадера-Майнхофа или иллюзией частоты. Узнав новые для себя вещи, вы неумышленно начинаете обращать на них внимание. И с каждым разом утверждаетесь в мысли, что они буквально везде.

В маркетинге это применять просто — если человек только что узнал о вашем бренде (даже если ничего не купил), нужно постоянно о себе напоминать — присылать буклеты, рассылку по электронной почте и так далее.

8. Люди запоминают суть, а не детали

И это влияет на то, как посетители воспринимают контент.

Половина посетителей проводят на сайте 15 секунд. За такое короткое время много деталей не запомнишь. Поэтому нужно совершенствовать заголовки статей. Они должны чётко и понятно описывать, что внутри. Тогда посетители не просто обратят внимание на статью, а и загуглят её снова, когда та понадобится.

9. Структурированная информация лучше запоминается

Одновременно человек способен запомнить 7 блоков информации (+/-2 блока). Поэтому мы обычно её группируем. Например, пишем список покупок, в котором крупы записаны рядом с крупами, овощи — с овощами и так далее.

Так же можно сгруппировать информацию и на сайте, разделив её по темам, используя разный размер шрифта и так далее

10. Тот, кто чем-то обладает, боится это потерять

Не зря промоутеры у метро пытаются всунуть стартовый пакет в руки — они хотят, чтобы вы его ощутили, чтобы у вас возникла иллюзия, будто он ваш. Или ещё пример из области ПО — юзеру на время открывают доступ к новым опциям, а потом делают их платными.

 

via